La canadiense Shopify está lista para desafiar a Amazon

Tobi Lütke, el director ejecutivo de Shopify, prefiere que sus empleados se abstengan de verificar el precio de las acciones de la compañía de comercio electrónico con demasiada frecuencia. Cualquiera que sea sorprendido haciéndolo tiene que comprarle al resto de su equipo una caja de TimBits, un manjar canadiense parecido a las donas.

Últimamente se les puede perdonar a los empleados de la compañía con sede en Ottawa por acumular TimBits. Las acciones de Shopify, que cotizaron por vez primera en la Bolsa de Nueva York en mayo de 2015, han tenido una maravillosa racha este año. Los títulos han subido más de 150% desde principios de 2019, lo cual hace que Shopify sea más valiosa que las compañías de Internet bien conocidas, como Twitter, Square y Spotify. Su capitalización de mercado —actualmente más de US$ 40 mil millones— superó la de eBay, la pionera del comercio electrónico, a principios de este año.

Shopify tiene a los inversionistas entusiasmados porque, cada vez más, se le considera como el contrincante más probable del dominio de Amazon en el ámbito del comercio electrónico. Mientras que muchos minoristas, tanto tradicionales como en línea, han intentado lidiar directamente con la "tienda de todo" de Amazon, Shopify ha tenido éxito equipando a los comerciantes individuales con las mismas tecnologías y capacidades, pero con más control.

Una marca detrás de las marcas

Los retailers —desde la empresa multimillonaria de maquillaje de Kylie Jenner hasta el equivalente en línea de las tiendas familiares— pueden usar las herramientas de Shopify para crear un sitio web, vender sus productos y aceptar pagos, todo bajo su propio dominio y su marca.

La mayoría de los compradores, quienes gastaron más de US$ 40 mil millones en 800 mil comerciantes de Shopify el año pasado, no hubieran tenido idea de que estaban haciendo transacciones con la compañía canadiense.

"No ves 'impulsado por Shopify' en ninguna parte", apuntó Lütke, quien comenzó Shopify en 2004 como un proyecto paralelo de su tienda de tablas de snowboard en línea. "Construimos una marca detrás de las marcas de otras personas", agregó.

La ausencia de Shopify en el foco de atención de Silicon Valley ha sido intencional. Lütke, nacido en Alemania, ha resistido durante mucho tiempo la atracción gravitacional del Área de la Bahía de San Francisco, calificando la costosa lucha por el talento y por la propiedad allí como "uno de los ejemplos más puros de un pensamiento grupal que salió mal. Me sorprende que alguien pudiera considerar comenzar una compañía en esa área en este momento", dijo.

Pero eso no significa que Shopify esté evitando las ambiciones al estilo de las de Silicon Valley. La compañía acaba de comenzar el difícil cambio del Internet al mundo real con el lanzamiento de su propia red de distribución de pedidos, que ofrece asumir las necesidades de almacenamiento y de logística de los comerciantes, asemejándose a similares operaciones en Amazon.

La logística es un problema que Lütke ha querido abordar durante muchos años. Las pequeñas empresas —que constituyen la gran mayoría de los comerciantes de Shopify— hallan "terriblemente difícil" el mantenerse al día con el desordenado y costoso negocio de envío, devoluciones y almacenamiento de inventario, particularmente considerando las altas expectativas del consumidor establecidas por compañías como Amazon, que entrega pedidos en uno o dos días.

"Darle esa capacidad a más personas que no forman parte del clan Jenner y Kardashian es exactamente lo que queremos hacer", explicó Lütke.

Una batalla difícil

Pero los observadores de la industria tecnológica han indicado que la incursión en el campo de la distribución de pedidos de Shopify la coloca en una trayectoria de colisión con la propia Amazon, una batalla que pocas compañías de comercio electrónico han luchado y ganado. Y también le agrega una capa de complejidad a lo que ya es una enredada relación.

Actualmente, los comerciantes de Shopify pueden usar su plataforma para vender a través del Marketplace de Amazon, así como a través de su propio sitio web. Pero una gran parte de la propuesta de valor de Shopify es la capacidad de los minoristas de personalizar sus tiendas en línea y mantener una relación cercana con sus clientes, en lugar de utilizar el listado estandarizado de Amazon.

Así es que, aunque Lütke es diplomático cuando se trata de Amazon, también está claro que está apoyando a los comerciantes más pequeños cuando se enfrentan a los más grandes.

"Después de comprar todas tus necesidades en Amazon, quieres comprar algunas cosas que realmente anhelas", comentó. "Rápidamente terminas fuera de Amazon, lo que generalmente significa las tiendas de Shopify".

Lütke agregó que no considera a Shopify, por sí misma, como un rival de Amazon. En cambio, ha descrito su negocio como una "fábrica para competidores de Amazon".

Más allá del desafío de Amazon, el futuro de las vías de ingresos existentes de Shopify es crítico; en particular, el comercio electrónico a través de plataformas de medios sociales como Instagram y Pinterest, que se han vuelto vitales para el crecimiento del comercio minorista en línea fuera de Amazon, y cada vez más importantes para Shopify.

"Instagram ha sido el vector de crecimiento más fenomenal para las pequeñas empresas", explicó Lütke. "Es una excelente manera de contar historias sobre productos que Amazon, con sus imágenes estáticas y listados extremadamente esterilizados, no les ofrecen a las personas", agregó.

Un obstáculo potencial es que Facebook también está incursionando en el comercio electrónico, desde creando Instagram Checkout —que les permite a las personas comprar artículos que ven en publicaciones sin salir de la aplicación— hasta su ambicioso proyecto de lanzar una moneda global alternativa, Libra.

Pero Lütke está apostando a que una gran cantidad de usuarios de Instagram seguirán usando Shopify para administrar las operaciones "back-end" —contabilidad, administración, procesamiento de transacciones y datos— de sus tiendas, incluso si algunos pasos en la cadena de compras son propiedad de Facebook.

Eso no quiere decir que Lütke no sea competitivo. Dice que está "supersorprendido" de que Shopify haya atraído a pocos rivales que compitan en toda su gama de servicios, incluso después de su rápido crecimiento durante los últimos años.

"A veces, prefiero tener un competidor comercial porque no tienes que depender tanto de la motivación intrínseca", dijo. "Tú puedes señalar al rival y decir: '¡Ellos nos quieren muertos!'. Eso es un gran motivador", agregó Lütke.